點(diǎn)擊“閱讀原文”可下載完整版《中國(guó)移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展白皮書(shū)2021》。
截止至2021年3月，社交軟件Soul月活突破3000萬(wàn)，日活超過(guò)900萬(wàn)。與2019年的330萬(wàn)日活相比，增長(zhǎng)了近3倍。但用戶快速增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)巨額的買(mǎi)量投入。光2021年Q1季，Soul的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)4.71億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)季營(yíng)收。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)：Soul招股書(shū)
Soul的推廣困境也是社交類(lèi)APP廣告主的通病：它們不得不將大量的錢(qián)投入到買(mǎi)量中，如果停止買(mǎi)量也意味著增長(zhǎng)見(jiàn)頂。
對(duì)社交類(lèi)APP廣告主來(lái)說(shuō)要如何破局？我在巨量算數(shù)發(fā)布的這份《中國(guó)移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展白皮書(shū)2021》中找到了破解思路。
全文目錄：
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)
二、用戶機(jī)會(huì)
三、投放破局
廣告平臺(tái)：選擇保量更保質(zhì)的媒體是關(guān)鍵
媒體類(lèi)型：有聲閱讀APP里藏著新流量空間
廣告形式：互動(dòng)廣告playable帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
四、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向
為什么做品牌可以減少成本
如何將品牌文化與內(nèi)容創(chuàng)意融合進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)
五、小結(jié)
完整版報(bào)告下載方式
市場(chǎng)機(jī)會(huì)
破解思路：滿足細(xì)分用戶的社交需求，在垂直領(lǐng)域找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。
從全網(wǎng)用戶數(shù)和社交用戶數(shù)來(lái)看，社交市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度放緩，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。
頭部社交APP增長(zhǎng)放緩已成為難以回避的事實(shí)，而增速明顯的社交APP，都是社交+細(xì)分賽道的產(chǎn)品。可見(jiàn)巨頭之下仍有市場(chǎng)，社交+內(nèi)容或是社交+服務(wù)，滿足用戶在不同場(chǎng)景的社交需求的軟件仍有增量空間。
從社交行業(yè)的融資情況也可以間接反應(yīng)這一點(diǎn)。在2020年的大型融資事件中，多集中在針對(duì)老人、女性、年輕人等細(xì)分圈層的社交產(chǎn)品上。資本市場(chǎng)也更看好能滿足細(xì)分人群市場(chǎng)的社交APP。
用戶機(jī)會(huì)
破解思路：廣告是用戶獲取新社交APP的主要渠道，廣告主應(yīng)該重視要通過(guò)優(yōu)化廣告的相關(guān)因素來(lái)提升廣告的觸達(dá)效果。
不同年齡的用戶有不同的社交需求，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在用戶安裝的社交APP數(shù)量上。接近80%的用戶社交APP的數(shù)量在3個(gè)以上，因?yàn)閱蝹€(gè)社交軟件無(wú)法滿足他們的更大需求。
而用戶獲取新社交軟件的主要方式是廣告，有63.5%的用戶會(huì)因?yàn)閺V告而下載。除了廣告外，KOL的分享也是他們主要的獲取方式。
對(duì)社交APP的廣告主來(lái)說(shuō)，要注意廣告的文案創(chuàng)意以及內(nèi)容的質(zhì)量等關(guān)鍵影響因素，從而提升自己的廣告投放效果。
投放破局
報(bào)告顯示，87%的社交APP廣告主不同程度上有增加投放預(yù)算的計(jì)劃。但其中75%的廣告主希望能控制流量成本，降本提效是第一訴求。
在2020年應(yīng)用類(lèi)的投放產(chǎn)品占比來(lái)看，社交類(lèi)APP位列第二。可見(jiàn)社交類(lèi)APP廣告主在買(mǎi)量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，在廣告投放方向如何突圍而出就顯得更加急迫。
數(shù)據(jù)來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)
破解思路：
廣告平臺(tái)：選擇保量更保質(zhì)的媒體是關(guān)鍵
媒體類(lèi)型：有聲閱讀APP里藏著新流量空間
廣告形式：互動(dòng)廣告playable帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
廣告平臺(tái)：選擇保量更保質(zhì)的媒體是關(guān)鍵
廣告主對(duì)廣告效果的要求也倒逼廣告平臺(tái)提升廣告投放效率，而廣告主會(huì)用腳投票。目前來(lái)看，社交APP廣告主最青睞的廣告平臺(tái)是巨量引擎。
數(shù)據(jù)來(lái)源：AppGrowing
以陌陌為例，80%的投放預(yù)算都在巨量引擎上。無(wú)論是媒體屬性的匹配度，還是依托個(gè)性化智能推薦優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)獲客能力，巨量引擎無(wú)疑都是社交APP廣告主的首選平臺(tái)。更重要的是，社交APP后端盈利困難，倒逼投放目標(biāo)從短期ROI向長(zhǎng)期ROI進(jìn)化，這也離不開(kāi)廣告平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)支持。
媒體類(lèi)型：有聲閱讀APP里藏著新流量空間
一個(gè)有趣的點(diǎn)，在社交用戶的應(yīng)用偏好中第一名是有聲閱讀。對(duì)社交APP廣告主來(lái)說(shuō)，閱讀APP是個(gè)不錯(cuò)的投放媒體類(lèi)型，用戶精準(zhǔn)度較高。
例如番茄小說(shuō)APP，從2019年11月上線至今日活突破3000萬(wàn)，超過(guò)第二名的QQ閱讀。此外，番茄小說(shuō)的用戶年齡分布看與社交APP高度契合。快速增長(zhǎng)的用戶意味著新流量機(jī)會(huì)，社交APP廣告主值得把握。
廣告形式：互動(dòng)廣告playable帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
互動(dòng)廣告最初來(lái)自谷歌，是在2015年推出的新的廣告形式：利用交互界面，讓用戶在觀看廣告的同時(shí)可以先體驗(yàn)APP的核心玩法60秒，再?zèng)Q定是否下載。而到國(guó)內(nèi)，2019年巨量引擎首先推出互動(dòng)試玩廣告形式，后續(xù)其他平臺(tái)才開(kāi)始跟進(jìn)。在巨量引擎穿山甲中互動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率比普通視頻廣告的轉(zhuǎn)化率高300%，效果顯著。
互動(dòng)廣告將體驗(yàn)前置，降低用戶使用操作成本從而提升了廣告投放效率。效果最明顯的是游戲行業(yè)，其次就是社交和資訊行業(yè)。
例如下面某社交廣告主的投放案例，使用互動(dòng)廣告后實(shí)現(xiàn)跑量和PVR的雙提升。
目前，互動(dòng)廣告素材主要是HTML5網(wǎng)頁(yè)形式和互動(dòng)視頻形式兩種。但對(duì)社交APP廣告主來(lái)說(shuō)，都有一定的制作門(mén)檻。廣告平臺(tái)一般也會(huì)提供相應(yīng)的解決方案。例如巨量引擎有開(kāi)發(fā)通用制作平臺(tái)Rubeex，提供標(biāo)準(zhǔn)制作模板；以及建立第三方服務(wù)體系，提供交易平臺(tái)支持廣告主下單。
營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向
破局思路：品牌資產(chǎn)帶來(lái)的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
除了從傳統(tǒng)買(mǎi)量市場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍外，《中國(guó)移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展白皮書(shū)2021》中還提供了另一個(gè)重要的解題思路：買(mǎi)量打法轉(zhuǎn)向品牌打法，構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來(lái)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
為什么做品牌可以降低流量成本
流量紅利消失，從流量打法轉(zhuǎn)為品牌打法成為必然。不少社交APP廣告主也發(fā)現(xiàn)，單純的買(mǎi)量走的不長(zhǎng)遠(yuǎn)。而且流量?jī)r(jià)格只會(huì)越來(lái)越高，而商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來(lái)選擇的，品牌才是真正持久的流量。
如何將品牌文化與內(nèi)容創(chuàng)意融合進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)
每一次的營(yíng)銷(xiāo)廣告都是品牌的積累，要將品牌文化與廣告內(nèi)容相融合。
例如，智能社交軟件Soul，在廣告中會(huì)不斷強(qiáng)化自己是基于興趣匹配不看臉的社交平臺(tái)。契合產(chǎn)品特性的同時(shí)，也在不斷強(qiáng)化Soul的品牌形象和定位與其他社交APP形成差異化。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
另一個(gè)可以關(guān)注的點(diǎn)：善用KOL。
KOL營(yíng)銷(xiāo)不僅可以為社交APP廣告主帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也在可以借助KOL的影響力宣傳品牌價(jià)值。例如TT語(yǔ)音在抖音上的投放，首先通過(guò)巨量星圖發(fā)布任務(wù)篩選適合的達(dá)人稿件。同時(shí)，在投放中用#TT語(yǔ)音 的話題將內(nèi)容集中沉淀下來(lái)。
品牌廣告的作用，不僅是擴(kuò)大品牌的聲量，它是品牌核心價(jià)值的表達(dá)以及信任感的建立，是幫助社交APP廣告主將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心武器。
小結(jié)
社交類(lèi)APP廣告主正面臨著前所未有的危機(jī)，但危機(jī)之下仍有轉(zhuǎn)機(jī)。
從市場(chǎng)上來(lái)看，社交垂直市場(chǎng)仍有巨大的增量可能。細(xì)分用戶的不同社交需求，仍渴望被滿足。同時(shí)，單個(gè)用戶的社交需求是多樣的，這樣給垂直社交APP更多機(jī)會(huì)。
好消息是用戶并不反感廣告，廣告投放仍是他們獲取新社交APP的主要來(lái)源。在廣告投放上，社交APP廣告主可以選擇更完善的廣告平臺(tái)、潛力媒體類(lèi)型和利用最新的互動(dòng)廣告形式進(jìn)行降本提效。
但同時(shí)，不可忽略的是潛在的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是向品牌打法轉(zhuǎn)變。如何將品牌文化與內(nèi)容創(chuàng)意融合進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)是新的階段。
